Разрабатываем городской портал: Стратегия бренда, жизни и позиционирования сайта

При формулировании стратегии любого сайта важной темой является идентичность бренда. Когда большинство из нас слышит слово «бренд», мы думаем о логотипах, цветовых решениях и полиграфических изысках. Хотя визуальные аспекты бренда важны, само понятие бренда выходит далеко за рамки визуальных образов. Идентичность бренда - комплекс концептуальных ассоциаций или эмоциональных реакций - потому понятно, что его невозможно обойти стороной.

Взаимодействие пользователей с сайтом неизбежно оставляет след в их сознании, формируя впечатление о проекте в целом. От вас зависит, будет ли это впечатление сформировано случайным образом или в результате осознанных решений, принятых при разработке и поддержке сайта. Общую стратегию нужно разделить на несколько составляющих:

1. Стратегия в создании бренда сайта.
2. Стратегия жизни и функционирования проекта.
3. Стратегия развития сайта.
4. Стратегия позиционирования сайта в глазах посетителей, жителей города и рекламодателей.

При работе в целом, и над каждым из этих пунктов, важно помнить о следующем:

• Кто является целевой аудиторией?
• Какой сайт следует предложить этой аудитории (набор возможностей)?
• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что сайт чего-то стоит?
• Какое конечное впечатление следует оставить от его посещения и использования?

Разработка стратегии бренда сайта определяет, с помощью каких методов могут быть выполнены все мероприятия - то есть то, как интернет проект сделан, назван, спозицонирован, упакован, выставлен и разрекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами сайта - это та основная идея, которая лежит в основе сайта. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого сайта (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого сайта).

Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный бренд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание бренда сайта и направить мысли в нужное русло. Эти советы применимы к любому бренду, но мы комментируем их с позиции создания бренда сайта. Вот они:

• При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о сути сайта. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Если это развлечения, то это - развлечения, а не развлечения и политика и т.п;
• Для создания успешного бренда сайта стоит обратить внимание на другие брендовые сайты, присутствующие на схожем сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать полного дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею;
• Для того, чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше;
• Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит;
• Учесть несколько специфических вещей, при создании бренда сайта.

Как мы видим из этих рекомендаций, все, что нужно учесть в рамках разработки бренда сайта присутствует в данной концепции. Далее, мы приводим конкретные советы по тому, что нужно сделать для стратегии сайта на разных стадиях его жизни. Для того, чтобы создать по настоящему успешный, нестандартный проект, на который будут ориентироваться другие, заказчику никак нельзя экономить на брендирование сайта.

1. Стратегия в создании бренда сайта

На сегодняшний день есть своя специфика, которая основана на создании и формировании бренда на базе названия домена сайта. Название домена, для успешного интернет-проекта, - это очень и очень важно. Именно этому многие инвесторы не жалеют денег на покупку домена, потому как удачные доменные имена уже давно все заняты.

Итак, мы рекомендуем при создании бренда сайта обратиться в специализированное брендинг-агентство. Делается это перед разработкой дизайна сайта. Это агентство, на основе задания заказчика, должно создать и придумать название сайта, логотип и главный корпоративный лозунг. Почему нужно заказывать еще и название? Нэйминг здесь нужен потому, что название в логотипе будет соответствовать названию домена, что обязательно в создании бренда сайта. Такая мера и расходы вполне обоснованы и для сайта, а не только для йогурта. Нэйминг нужно заказывать для того, чтобы креативщики придумали оригинальное название домена**, и при этом он не должен быть занят. Например, кто-то когда-то придумал «Google» или «Яндекс». Эти слова не были взяты из русского или иного языка, и под эти проекты не бралось слово, скажем «Поисковик», которое бы и стало адресом сайта poiskovik.ru, соответствуя его главной сути.

Амбициозность и долгосрочные цели разрабатываемого сайта, воздействовали на принятие решения об абсолютно обоснованной рекомендации заказчику использовать нэйминг потому, что:

• Главные (kaliningrad) калининградские домены заняты;
• Все ассоциативные и около домены тоже заняты;
• Яркое и мощное название станет главным достоинством и инвестицией в будущее проекта. Ведь удачный сайт-бренд и онлайн бизнес модель гораздо легче развивать без региональной привязки, к тому же сайт (бренд) будет в сто раз легче продать другим;
• Отсутствие региональной привязки и яркое оригинальное название (домен) привлекут потенциальных покупателей с «большой земли».

Техническое задание для нейминга сайта, обязательно должен составить специалист из web, только он может направить креативные идеи сотрудников агентства в нужное русло. Возможно, такое название для домена и бренда собственными силами придумает сам заказчик.

Важно понимать, что в нэйминге для интернет продуктов (домена) может и не быть строгой ассоциативной привязки к сути. Если основной сутью разрабатываемого сайта будет отдых и развлечение, то вовсе не обязательно его адрес должен быть superdosug.ru. Допускается, что это может быть простое, легко запоминающееся, оригинальное и короткое придуманное название, рассчитанное на самые широкие слои населения. Конечно домен afisha.ru  вне конкуренции, но этот проект - совершенно другие финансовые вложения. Поэтому нет принципиальной ошибки в несоответствии названия сути. Раскручивать и продвигать и тот и тот одинаково.

Что еще нужно учесть в создании бренда сайта? Сайт должен быть сделать максимально качественно и удобно. Как предварительно на бумаге, так и в коде. Под целевую аудиторию все должно быть продумано, просчитано и проверено. Хорошо разрекламированный йогурт, с ярким, интересным и запоминающимся названием население есть не будет, при условии, что он не вкусный. Так же и с сайтом. Если он не продуман, кривой и не решает проблем пользователя, то им пользоваться никто не будет.

2. Стратегия жизни и функционирования сайта

На этой стадии сайт уже должен быть создан. Этот важный пункт полностью завязан на три вещи: финансирование, качество исполнения нововведений (новых разделов и сервисов) и поддержка. С финансированием все понятно, от его объемов зависит то, каких исполнителей и сотрудников можно будет нанять для обеспечения работоспособности сайта. Финансы так же пропорционально влияют на качество реализации на созданном сайте новых разделов и сервисов. Здесь руководителю сайта нужно проследить за качеством работы подрядчиков при их работе, и тем самым, не отступить от общих заложенных по отношению к сайту качественных стандартов программирования, дизайна и юзабилити.

Больше других стратегия жизни и функционирования проекта опирается на поддержку сайта. Кто и как будет обновлять сайт? По каким принципам и правилам? С какой частотой? Кто ответит и поможет пользователю? Кто будет заниматься раскруткой сайта в калининградском социуме, и по каким правилам он будет это делать? Здесь нужны люди на каждую позицию, либо оптимальное совмещение, перенаправление обязанностей на каких-то других действующих сотрудников. Общий стратегический смысл этого пункта таков: внимание, деньги и контроль. Занесите это в стратегию вашего сайта. Тогда все будет работать как надо, приносить прибыль, а не только «съедать» деньги. Без финансов некому будет администрировать и наполнять сайт, тогда его просто не стоит делать.

Спроектирован и собран завод, но на него никто не ходит работать, потому что учредитель не выделяет денег на заработную плату и рекламу его созданной впоследствии продукции. Завод будет просто стоять, так же и с сайтом. Умелое управление, и адекватное финансирование, позволит всем механизмам работать как надо, создавать и поддерживать продукт, который будет приносить заказчику прибыль и пользу в том, или ином виде.

3. Стратегия развития сайта

В общий стратегический курс такого проекта мы рекомендуем заложить стратегию его развития, которая является спутником его долгосрочных целей. Если заказчик хочет этих целей достичь, нужно позаботиться о таких вещах как:

• Четкое понимание того, что результат будет не моментально и не получится заниматься таким проектом спустя рукава, иначе он быстро загнется;
• Грамотный руководитель и главный ответственный за проект;
• Независимость от подрядчиков, которые в тот или иной период времени выполняли для проекта определенные работы;
• Юридическая чистота работы и жизни сайта;
• Обязательное и регулярное выделение средств на продвижение;
• Иметь под рукой специалистов и подрядчиков на подстраховку к основным;
• Базовая техническая оптимальность сайта. Чтобы не оказалось, что он сделан на редком и ограниченном движке и т.п;
• Креативные и образованные кадры, способные не для вида, а конкретно решать поставленные задачи;
• Утвержденный план реализации краткосрочных и долгосрочных целей и целенаправленно работать по закрытию этих целей;
• Возможные риски и потери по срокам и финансам при развитии сайта. Например, вызванные недобросовестными подрядчиками;
• Ответственность, понимание всей команды сайта, что они участвуют в реальном коммерческом проекте, а не играют в игрушки.

Проще говоря, нужно настроиться, что за время развития нужно создать качественный, востребованный и удобный продукт. Стоит отметить, что развиваться можно до бесконечности и если делать это правильно, то будет и результат.

4. Стратегия позиционирования сайта в глазах посетителей, жителей города и рекламодателей

Этот пункт начинается со Стратегии в создании бренда сайта, на него же он и опирается до того момента, когда жизнь или новые технологии не потребуют внести изменения. Использование в информационной среде рекламирования стиля сайта, отличного от того, на котором он базируется, не просто отрицательно влияет на мнение аудитории, оно сказывается на мнении о сайте в целом. Известно, что люди положительно реагируют на компании с четко определенной идентичностью. Непоследовательный визуальный стиль подрывает ясность образа компании и оставляет у аудитории (и рекламодателей) впечатление, что фирма (компания, сайт) сама еще не до конца поняла, что она из себя представляет.

Итак, предполагаем, что бренд создан, сайт на его основе как продукт, который мы будем предлагать пользователям, тоже создан. Как его преподносить народу? Как дать понять потенциальной целевой аудитории, что он ей будет полезен? Здесь и работают заложенные в Стратегию позиционирования сайта принципы.

Исходя из сути сайта, мы рекомендуем занять следующую позицию:

Во-первых: исключительно полезный и качественный продукт, главная польза которого - достоверная, оперативная, актуальная и честная информация, представленная в удобном виде. Во-вторых: уникальные разделы и качество контента. Кроме того: яркий запоминающийся сайт (домен, бренд), который честно удовлетворяет пользовательские потребности, тем самым упрощаю жизнь своих посетителей и развлекая их. Так же нужно занять свое социальное место в культурно-спортивной жизни города, а конкретно стать главным источником общей и дополнительной информации обо всех событиях этой среды (Раздел Афиша). Размещать рекламные баннеры, логотип на билетах и т.п. Чтобы это обеспечить, руководство и редакция сайта должны быть честными сами перед собой, и не делать работу спустя рукава. У сайта должна быть продуманная политика продвижения и активная позиция, общие рекомендации по которой мы здесь приводим.

Например, прошел в вашего городе какой-нибудь чемпионат по футзалу. Для такого события сайт должен был бы стать главным информационным партнером, и комплексно освещать весь турнир, взамен на бесплатную саморекламу. Не банальная статистика прошедших матчей, а интервью, подробная статистика, фотографии, видео, трансляции и т.п. А день города? Или 9 мая? Такие спецпроекты должны быть постоянными. Все просто. Заранее готовится бартерное предложение, руководителем портала налаживаются связи с организаторами. Освещать такие события по силам одному журналисту и одному фотографу. Добытую ими информацию размещает контент-менеджер сайта. Ведь действительно просто?

Сегодня ни один калининградский сайт не может считаться по-настоящему народным и «добрым». Существующие, как мы и писали выше, - это политизированные СМИ, в которых все поливают друг друга грязью. Главная полезность таких ресурсов их новости, самые важные из которых больше озлобляют, угнетают и пугают общество, нежели решают их проблемы.

Итак, стратегия позиционирования сайта в глазах, посетителей жителей города и рекламодателей в двух словах:

• Участие в культурно-спортивной жизни города в обмен на саморекламу;
• Оперирование реальными показателями качества и уровня исполнения;
• Создание в офлайне о себе мнения, как об эксклюзивном, интересном, качественном и полезным для общества ресурсе;
• «Интеграция» в город.

Итоги Стратегии

Прочитав эту вторую часть серии статей «Разрабатываем городской портал», вы наверняка поняли, что мы несколько подняли предварительную планку. Изначально и у нас самих не было понимания, что это может быть за проект, для кого? В ходе работы над этой концепцией, мы открыли новые возможности и для себя и для заказчика, и все их здесь приводим.

Мы уже определись со своими целями, узнали потребности целевой аудитории, вывели наиболее выгодное предназначение сайта и привели первые рекомендации по его созданию. В третей части этой серии статей мы расскажем о разделах и функциональных возможностях сайта.

Команда 39saitov.ru, 04.11.2015